Ve středu 6. 6. v 6 večer se odehrálo setkání Marketingového Institutu při VŠE na téma „Výzkumy a data v marketingu“. Soliditet zde vytvořil třetí vrchol trojúhelníku výzkumných agentur, konzumentů výzkumů a dodavatelů dat. Napětí mezi datotvůrci a datopříjemci lze shrnout do několika otázek nesoucích sebou notnou dávku emocí: Dokáží se zákazníci ve složitějších datech vyznat a pracovat s nimi? Neměly by agentury poskytovat větší záruky za výsledky svých výzkumů a plynoucích doporučení? A není řešením data nenakupovat a zpracovávat si je sami?

Klienti si často stěžují na výstupy a data od výzkumných agentur, která jsou složitá, málo analytická a zorientování se a stanovení jasných implikací je pro marketéra velmi složité. Uvítali by jednodušší výstupy s jasnými doporučeními a zodpovědností agentur pro implementaci.

A co na to agentury? Myslí si, že jejich data jsou v pořádku a zákazníci dostávají to, co potřebují? Nikoliv. Na vině je kriticky nedostatečná míra komunikace mezi poptávajícím a agenturou. Převážně od členů organizace SIMAR lze očekávat kvalitní výstup. Ten se však po hříchu často míjí se smyslem a účelem zadání. Výzkumy pak končí „v šuplíku“, nebo není dostatečně využit jejich potenciál a zadavatel bezradně hledá způsob, jak výsledek prezentovat managementu.

Účastníci se podělili o zkušenosti s výzkumy agentur na trhu a společně se pokusili definovat jak a kde získat kvalitní data, co mohou přinést, kolik taková data stojí a jak s nimi efektivně pracovat. Setkání dalo marketérům příležitost zjistit, proč dodaná data často neodpovídají jejich představám, agentury se dozvěděly, co vlastně marketéři očekávají. A co, že marketéři vlastně chtějí? Zjednodušeně napsáno, jistotu své židle kombinovanou s odpověďmi typu 42*, které od nich management očekává.

* Číslo 42 je citát ze sci-fi románu Stopařův průvodce po Galaxii. V románu je toto číslo uváděno jako odpověď na základní otázku Života, Vesmíru a vůbec.

Autor: Ruben Vančo, senior brand manager